Shrinkflation – oder wie uns Verpackungen gaslighten

Einkaufen fühlt sich manchmal an wie eine Mischung aus investigativen Recherchearbei und kriminaltechnischer Spurensicherung. Plötzlich hält man da 400 Gramm in der Hand, verpackt wie 500 Gramm – mit genug Luft in der Tüte, um darin einen mittelgroßen Wellensittich artgerecht zu transportieren.

Dann die Riegel an der Kasse! Mars. Snickers. Milky Way – alle etwa 60 g, passend für einen Zucker-Snack für zwischendurch (du bist nicht du, wenn du Hunger hast – ihr wisst schon!) Heute sind sie ungefähr so groß wie die Dinger aus diesen Sammel-Mini-Tüten. Und als wäre das noch nicht absurd genug, tragen dieselben klebrigen Zuckergaranten inzwischen stolz das Wort »Protein« auf der Verpackung. Weil der moderne Mensch offenbar bereit ist, alles zu kaufen, solange es Fitness, Gesundheit oder Optimierung vermittelt. Snickers mit Protein? Na klar! Her damit! Zwei bitte! 

Willkommen in der wunderbaren Welt der Shrinkflation. Selber Preis. Weniger drin. Mehr Verpackung. Mehr Luft. Mehr Gefühl von: »Echt jetzt?!«

Früher war mehr Lametta. Und mehr Inhalt.

Shrinkflation klingt wie eine hippe Detox-Methode aus Kalifornien. Dabei bedeutet es schlicht: Produkte schrumpfen heimlich, damit der Preis gleichbleiben kann. Der Hersteller denkt sich vermutlich: »Ach, wir machen einfach ein bisschen weniger rein. Die Leute merken das doch eh nicht.«

Doch. Wir merken das.

Viele Verpackungen werden NICHT kleiner. Das ist schließlich der eigentliche Geniestreich. Die Kartons bleiben majestätisch groß im Regal stehen, damit bloß niemand auf die Idee kommt, weniger zu bekommen. Stattdessen wird innen einfach mehr Luft verpackt. 

Das wäre ja auch maximal peinlich, wenn die teure Markenpackung plötzlich sichtbar kleiner wäre als das No-Name-Müsli darunter. Oben die elegante, hellblaue Vitalis-Premium-Packung von Dr. Oetker in Größe »Ich bin Qualität und habe jetzt weniger Zucker“ – räusper – jetzt nur noch 400 Gramm, aber psst … Und darunter die Lidl-Eigenmarke mit 750g zum halben Preis. Leute, das geht doch nicht! Das Regal muss weiterhin aussehen wie eine Leistungsschau deutscher Frühstückskompetenz. Außen imposant. Innen überraschend viel Atmosphäre.

Die Hersteller wähnen sich psychologisch in Sicherheit: Der Karton bleibt gleich groß, damit unser Gehirn denkt: »Ah ja, alles wie immer.« Einfach brillant, oder?

Nur die Müslitüte innen klingt inzwischen beim Schütteln wie ein halbleerer Sitzsack.

Und natürlich wird das Ganze dann nicht etwa »weniger Inhalt« genannt, sondern:

»Optimierte Rezeptur!« Bedeutet: wir haben einfach etwas weggelassen. Oder »Nachhaltigeres Verpackungskonzept!« Stimmt nicht: Verpackungsgröße ist geblieben!
»Jetzt noch knuspriger!« Reines Ablenkungsmannöver!

Wir kaufen von Werbefuzzies aufwendig inszenierte Verpackungserlebnisse mit Snack-Beilage.

Der Goldene Windbeutel – die Oscarverleihung der Mogelpackungen

Das Schöne ist: Wir Verbraucher bilden uns das alles nicht ein. Für besonders dreiste Fälle gibt es sogar eine offizielle Negativ-Auszeichnung – den »Goldenen Windbeutel« von foodwatch. Im Grunde ist das die Oscarverleihung der Lebensmittel-Mogelpackungen. Nur ohne Abendrobe.

Und die Gewinner lesen sich wie die Einkaufsliste eines ganz normalen deutschen Haushalts.

2025 gewann tatsächlich die Milka Alpenmilch-Tafel den Goldenen Windbeutel. Der Grund: Die Tafel schrumpfte von 100 auf 90 Gramm, während die Verpackung fast identisch blieb – gleichzeitig wurde auch noch der Preis erhöht. Das ist ungefähr so, als würde ein Hotel plötzlich die Betten kleiner machen und den Übernachtungspreis erhöhen, weil »die neue Raumgestaltung mehr Gemütlichkeit vermittelt«.

2024 gewann ein Kinderprodukt von Alete: die »Obsties Erdbeer-Banane mit Joghurt«. Das klang nach glücklichen Bio-Kindern auf Holzspielplätzen und Eltern, die Hafermilch-Pancakes mit emotional stabilisierten Chiasamen backen. Laut foodwatch bestand der Snack allerdings zu 72 Prozent aus Zucker – beworben wurde er trotzdem mit »ohne Zuckerzusatz«.

Technisch korrekt. Emotional ungefähr so vertrauenswürdig wie ein rauchender Fitnesscoach mit Cola zum Frühstück.

Und 2023 traf es die Pom-Bär Ofen-Minis. Die wurden als bessere Alternative zu normalen Chips verkauft. Das ist ungefähr so, als würde man Mayonnaise à la Française als Wellness-Dip vermarkten, weil irgendwo eine Gurke als Serviervorschlag daneben liegt. Manchmal scheint Lebensmittelmarketing eher kreatives Schreiben als ehrliche Information zu sein.

Besonders kreativ finde ich diese »XXL«- oder »Family«-Packungen, die innen aussehen wie ein Berliner Altbau nach der Kernsanierung: riesig, hallend und erstaunlich leer. Außen Drama, innen Luft.

Das XXL-Krabbenbrötchen – oder: Wenn Größe plötzlich Philosophie wird

Auf Langeoog bei Fischers Fritz kostet ein normales Krabbenbrötchen derzeit 9,99 Euro. Ehrlich gesagt: Wir fanden das völlig okay, denn was soll ich sagen? Das Brötchen war wirklich lecker. Nicht »Instagram-lecker«, sondern ehrlich-lecker. So lecker, dass man kurz vergisst, dass man gerade den Gegenwert eines Kleinwagens in Nordseekrabben investiert hat.

Dann gab es das XXL-Krabbenbrötchen für 15,99 Euro. Und XXL bedeutete in diesem Fall: ein minimal größeres Aufback-Baguette.

Nicht ein Brot, das nachts von friesischen Bäckermönchen besungen wird. Kein Ciabatta aus einer geheimen norddeutschen Sauerteig-Manufaktur. Einfach nur etwas länger. Wahrscheinlich drei Zentimeter mehr Teig und ein paar zusätzliche Krabben, die jetzt ebenfalls Miete zahlen müssen.

Da stellt sich automatisch die Frage: Zahlen wir lieber mehr für dieselbe Menge – oder dieselbe Summe für weniger?

Denn psychologisch ist das spannend. Wenn das normale Brötchen plötzlich 12,99 Euro kosten würde, würden viele protestieren. Legt man stattdessen ein »XXL«-Brötchen daneben, fühlen sich Menschen plötzlich wie clevere Schnäppchenjäger.

Der Mensch liebt das Gefühl eines Upgrades. Selbst wenn das Upgrade ungefähr den Mehrwert eines zusätzlichen Salatblatts hat.

Warum sich teure Kugeln Eis weniger schlimm anfühlen

Und trotzdem fühlt sich Shrinkflation anders an.

Warum?

Weil wir beim überteuerten Aperol wenigstens bewusst zustimmen. Man weiß vorher, worauf man sich einlässt. Wir zahlen völlig freiwillig mehr. Allerdings mit Ansage. Wenn wir das Gefühl haben, Qualität, Genuss oder Ehrlichkeit zu bekommen.

Oder Eis auf Langeoog. Zwei Euro für EINE Kugel. Eine Kugel! Keine Familienpackung. Keine Goldflocken. Keine persönliche Showeinlage des Eisverkäufers.

Und trotzdem stehen wir freiwillig grinsend in der Schlange. Weil Urlaub. Weil Nordsee. Weil man sich mit klebrigen Fingern und schief tropfender Waffel plötzlich wieder wie acht Jahre alt fühlt.

By the way: Ich zum Beispiel kaufe manchmal Hardcover-Bücher, obwohl ich genau weiß, dass die Taschenbuchausgabe irgendwann günstiger erscheint. Aber ich will eben sofort lesen. Sofort!

Was uns dagegen wahnsinnig macht, ist dieses heimliche Geschrumpfe bei gleichem Preis. Diese Verpackungs-Magie nach dem Motto: »Herzlichen Glückwunsch! Sie bekommen jetzt weniger – aber wir hoffen, dass Sie zu dusselig sind, um es zu bemerken.«

Mehr zahlen oder weniger bekommen?

Ich glaube, die meisten Menschen wären sogar bereit, höhere Preise zu akzeptieren – wenn man ehrlich mit ihnen umgeht. Wenn da stehen würde:

»Liebe Leute, Kakao, Energie, Transport und Rohstoffe sind teurer geworden. Deshalb kostet die Tafel jetzt 20 Cent mehr.«

Das würden viele vermutlich besser akzeptieren als diese heimlichen Schrumpfungszaubertricks ((Ausnahme natürlich: »Reducio« bei Harry Potter.) Denn Shrinkflation kratzt nicht nur am Geldbeutel, sondern am Vertrauen. Es ist dieses kleine Gefühl von: »Ihr dachtet wirklich, ich merke das nicht?«

Und genau deshalb regen uns geschrumpfte Produkte emotional mehr auf als offene Preiserhöhungen.

Nutri-Score A durch heiße Luft – die Wellness-Olympiade der Lebensmittelindustrie

Und ganz ehrlich: Eigentlich müsste der Nutri-Score bei diesen Produkten doch automatisch immer weiter Richtung A wandern, je weniger tatsächlich drin ist.

Vielleicht ist genau DAS die große Zukunft der Lebensmittelindustrie.

Weniger Zucker durch weniger Inhalt.
Weniger Salz durch weniger Pizza.
Weniger Kalorien durch strategisch platzierte Luftkammern.

Ein revolutionäres Gesundheitskonzept!

Die Tiefkühlpizza schrumpft irgendwann auf Bierdeckelgröße, verzichtet »zugunsten des gesundheitsbewussten Verbrauchers« großzügig auf zwei Salamischeiben und bekommt dafür feierlich den Nutri-Score B verliehen.

»Jetzt mit 30 Prozent weniger Fett!« Kunststück! Es liegt ja auch kaum noch etwas drauf.

Und wenn die Entwicklung so weitergeht, kaufen wir 2032 wahrscheinlich Müslipackungen mit vierzehn Cornflakes, dafür aber Nutri-Score A+, weil die enthaltene Luft vollständig glutenfrei, vegan, klimaneutral und achtsam verpackt wurde.

Überhaupt ist Luft im Lebensmittelbereich ein völlig unterschätzter Inhaltsstoff. Luft hat keine Kalorien. Keine Kohlenhydrate. Kein Salz. Kein Fett. Eigentlich ist Luft die perfekte Zutat.

Live-Schalte in eine Marketingabteilung

Ich stelle mir jetzt dazu ein Meeting einer Marketingabteilungen vor. Wahrscheinlich sitzen dort Menschen mit Namen wie Greta-Granata, Julien-Jesko oder Neo-Nutello in einem Besprechungsraum mit raumhohen Fensterfronten. Auf dem Tisch stehen Hafermilch-Cappuccinos in doppelwandigen Gläsern, irgendwo summt ein Dyson-Luftreiniger und an der Wand hängt ein blinkendes »Think outside the Box«-Neonschild.

»Okay Team« Greta-Granata wirft ihren Oversize-Blazer dramatisch über den Designerstuhl.
»Wie schaffen wir es, dass die Verbraucher weniger Produkt bekommen, sich dabei aber emotional besser fühlen?«

Julien-Jesko nickt ernst und kritzelt mit einem Apple Pencil auf sein iPad: »Also … wir den Inhalt zumindest halbieren?«

Betretenes Schweigen.

Neo-Nutello beugt sich bedeutungsschwer über den Konferenztisch, der die Landebahn eines Flugzeugträgers kaum unterschreitet und flüstert: »Was, wenn wir das nicht negativ erzählen … sondern als bewusste Snack-Experience verkaufen?«

Stille.

Irgendwo fällt eine Chiasamen-Kugel vor Ehrfurcht vom Tisch.

»Neo-Nutello«, haucht Greta-Granata und muss einmal trocken schlucken. »Das ist GENIAL.«

Julien-Jesko ist jetzt völlig im Tunnel: »Und die Luft in der Packung nennen wir Aroma-Schutzraum.«

»OH. MEIN. GOTT.« Greta-Granta wischt sich eine Träne aus dem Augenwinkel.

»Und die kleinere Pizza wird nicht kleiner genannt«, wirft plötzlich Influencer-Consultant Jamie-Lee-Luftpumpe, der via Zoom zugeschaltet ist, ein. »Sondern: mindful portioned.«

»Mindful portioned«, wiederholt Greta langsam, spinnt den Faden weiter und überlegt insgeheim, wofür sie ihre Bonuszahlung ausgeben wird. »Das bedeutet, der Kunde konsumiert dank uns automatisch bewusster.«

»Und gesünder!« Begeistert springt Neo-Nutello auf und mimt die Ronaldo-Siegerpose: »Siuuuu!« 

»Und günstiger in der Produktion!«, murmelt jemand aus der Controlling-Abteilung, wird aber sofort ignoriert.

Zehn Minuten später hängt vermutlich bereits das neue Kampagnenplakat in der Agentur:

WENIGER IST JETZT MEHR.
Für dich. Für dein Wohlbefinden. Dein Körper – dein Tempel.

Fazit: Die Luft bezahlen wir inzwischen mit

Vielleicht ist Shrinkflation das perfekte Symbol unserer Zeit. Alles sieht gleich aus, kostet gleich viel – aber irgendwie ist weniger drin. Nicht nur in Chips-Tüten, sondern allgemein. Mehr Verpackung. Mehr Marketing. Mehr Worthülsen. Aber weniger Substanz.

Und vielleicht ist genau das der Grund, warum der Goldene Windbeutel inzwischen so bekannt geworden ist. Weil wir Verbraucher diese kleinen Täuschungen eben doch bemerken. Weil wir merken, wenn eine Schokoladentafel plötzlich schrumpft, ein »gesunder« Kindersnack hauptsächlich aus Zucker besteht oder eine XXL-Packung vor allem aus Luft und Verarsche zusammengesetzt ist.

Die meisten Menschen haben nämlich gar kein Problem damit, faire Preise zu zahlen. Aber sie möchten nicht das Gefühl haben, heimlich ausgetrickst zu werden.

Und trotzdem kaufen wir weiter. Weil wir Hunger oder einfach nur Appetit haben. Weil niemand im Supermarkt erst eine Excel-Tabelle mit Grammangaben erstellen möchte. Und weil ich insgeheim hoffe, dass wenigstens die Krabbenbrötchen ehrlich bleiben.